コンジョイント分析とは、商品やサービスをいくつかの属性に分類して、消費者が満足できる商品開発をサポートするための調査方法のことです。
消費者が商品を購入する時には、価格だけでなく、色々な要素を考えて購入します。
例えば、アイスクリームでバニラと新商品の生チョコがあるとします。容量はどちらも１５０mlですが、価格が生チョコの方が２０円高いとします。普段、アイスクリームのバニラに食べ慣れている人の中には生チョコが魅力に感じたり、アイスクリームをあまり食べない人でも生チョコが大好きであれば、バニラより価格が高くても購入することがありますが、高いと感じ購入に至らない場合も考えられます。
そんな時、新商品の市場調査で回答者に「アイスクリームの生チョコで容量が１５０mlだったらいくらまで出しますか？」と質問しても、回答者が適正な価格を判断することが難しく、有効な調査分析ができません。
そこで出てくるのが「コンジョイント分析」です。
コンジョイント分析はアイスクリームをいくつかの属性に分類します。分析の対象としては味、容量、価格、容器などです。味はバニラと生チョコ、容量は１２０mlと１５０ml、価格は１２０円と１５０円、容器は紙容器とプラスチック容器として、これらの属性を組み合わせて、いくつかの商品プロファイルを作成します。
例えば、商品Ａはバニラ、１２０ml、１２０円、プラスチック容器です。商品Ｂはバニラ、１５０ml、１２０円、紙容器です。商品Ｃは生チョコ、１２０ml、１５０円、プラスチック容器です。商品Ｄは生チョコ、１５０ml、１５０円、紙容器です。このように属性を組み合わせて商品プロファイルを増やしていきます。
市場調査の回答者にはいくつかの商品プロファイルの中から購入したい商品の順番を決めてもらいます。この結果によって味、容量、価格、容器が変わることで、回答者の購買意欲がどのように変わるか分析することができます。
基本的には価格が安ければ購買意欲は高まりますが、価格以外の属性で購買意欲を高めることができれば、価格が少し高くなっても購買意欲はあまり低下しません。また、価格を安くしなければ、購買意欲が高くならない場合、価格以外の属性の質をどこまで下げて問題ないか分析することもできます。
コンジョイント分析は商品をただ調査するのではなく、商品をいくつかの属性に分類することで、消費者がどこを気に入っているのか詳細部分がわかり、商品のどこをどの程度変更すれば、消費者が満足できるか明確にすることができる分析手法です。
