RFM分析とは?

RFM分析とは

RFM分析とはマーケティング手法の一つです。

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マーケティングにおいては、新規顧客開拓も重要ですが、既存顧客を大事にし、自社にもたらす価値を最大化することも同じように重要です。しかし、一口に既存顧客といってもその実態は様々です。自社のデータとして残っている限り、例えば10年前に1度だけ来店し、ほんの少しだけ自社の商品を購入した顧客も既存顧客であることに違いはありません。その一方で、例えばこの5年間ほぼ毎週のように来店し、かなりの金額の商品を買い続けている顧客もいるかもしれません。

このような様々な実態を持つ顧客全体に対して、全て一律のマーケティング、例えば全員一斉のダイレクトメール発送などを行っていては非効率であることは誰の目にも明らかでしょう。効率的に行うためには、既存顧客を何らかの手法により分析し、ランク付けをするなりグループ化するなりして、そのランクなり、グループに応じたマーケティングを試みることが有用であろうと思いつきます。

RFM分析とは、そのために行われる既存顧客の分類手法の一つです。

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RFMとは三つの要素の頭文字で、“R”はRecencyです。直訳すると「最新さ」というような意味ですが、要は直近での購買日のことです。“F”はFrequencyです。「頻度」ということで、つまりは購買頻度です。最後の“M”はMonetaryです。「お金」ということですが、これはつまり購買金額のことです。

“R”も“F”も“M”も、マーケティングにおいて顧客を層別するときには重要な要素です。この3つの要素で顧客を分類しようとする手法がRFM分析ということになります。

注意しなくてはならないのは、RFM分析はあくまで概念論というか、原則論に過ぎないことです。端的に言えば、この3つの要素で確かに顧客の順位付けはできるかもしれませんが、それをどのように分類するか、層別するかということまでこの分析手法が示してくれるわけではありません。それは自社で考え、決定しなければならないのです。

Recencyで言えば、例えばコンビニやスーパーなど小売業界で言えばほぼ毎日のように来店する人も珍しくないでしょうし、3ヵ月に1回しか来店しない人は優良顧客とは言えないかもしれません。しかしこれが例えばクルマの販売店であればどうでしょう。必然的に分類の基準が変わってくることは言うまでもないでしょう。

また、RFM分析とはあくまで顧客の分類を示してくれるに過ぎません。分類され層別されたそれぞれの顧客にどのようなアプローチを取るのがよいのかはやはり自社で考えなければならないのです。

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