Google や Yahoo! などの検索サイトでは、一つのテーマやキーワードに関して正確に分かりやすく紹介し、役に立つ情報を提供しているサイトを高く評価します。
しかし「一つのテーマやキーワードに関して正確に分かりやすく紹介し、役に立つ情報を提供している」ことを外部に証明することは難しいです。コンテンツの出来を他のユーザーが見てどのように感じたか、他人からの評価について、Google や Yahoo! などの検索サイトが判断材料にしている指標の一つが「外部リンク（外部サイトからもらうリンク）」です。
そして「外部SEO」とは、サイトの外部からの被リンク（外部リンク）を人為的・作為的に作り出すことによって自サイトの評価と検索順位を上げようとする SEO対策です。
外部SEOは、サイト内部構造を検索エンジンにわかりやすく評価されやすい内容に書き換える内部SEO と同じく検索順位向上に影響を与えますが、外部SEOについて、まず理解しておかなければならないのは、その 危険性 です。
Google や Yahoo! などの検索サイトで検索順位を決定している検索エンジンは Google社が提供していますが、Google は人工的なリンクを認めていません。外部SEOは「サイトの外部からの被リンク（外部リンク）を人為的・作為的に作り出す」ことですから、厳密に言うと、外部SEO対策によって作り出された外部リンクは全てペナルティの対象 です。
とは言っても、人為的な外部リンク、自然に発生した外部リンクを判別することは、いかに Googleの検索エンジンが優れていても難しいのが現状で、まだまだ検索順位的に見て有効に機能している人為的・作為的な外部リンクが存在しているのも事実です。
しかし、検索エンジンのアップデートにより、徐々にペナルティ判定を受ける（検索順位を下げられたり、検索結果から消されたりする）サイトも増えてきています。具体的には、「リンクを目的にしたサイトやページからのリンク」「相互リンク」「内容が異なるページからのリンク」「内容が薄いページからのリンク」などがペナルティを受ける危険性が高い外部リンクです。
未だに「被リンクを提供する外部SEO対策」を有料で提供しているSEO対策会社がありますが、有料リンク（有料で買う外部リンク）は Googleのガイドラインに違反する完全にブラックなマーケティング手法 です。
確かに Google検索エンジンの間隙を突く外部SEO対策も今現在は存在しますが、今後は被リンクを獲得するメリットよりもペナルティを受ける危険性のデメリットの方が多くなりますので、新たに手を出さないのが賢明です。
これからの外部SEO対策は 「有料で外部リンクを買う」時代ではありません。自社商品・サービスを消費者目線で尖ったものにし、プレスリリースや SNSなどで情報発信していくことで、良質な外部リンクを獲得することができます。
実は、プレスリリースサイト、Facebook やツイッターなどの SNSでの記事からは nofollow といって、直接的な外部SEO効果を受けることはできない仕組みになっているのですが、プレスリリースサイトや SNSを通じて多くの消費者の目に留まっていくことで、ブログやまとめサイト、メディアサイトに取り上げられることも出てきます。その結果、自社サイトを転載してくれているサイトからの良質な被リンクを集めていくことが可能になります。
これからの “外部SEO” は人為的・作為的にリンクを獲得する考えから抜け出し、消費者受けする商品・サービスを作る「企画力」と、ネット上で強力に発信していく「発信力」を身に付けることが肝要で、そのことが、結果として “外部SEO対策” に結びつくと思います。
