アトリビューション分析とは?

アトリビューション分析とは

アトリビューション分析とは、コンバージョンへの広告の貢献度を、より正確かつ正当に評価するために用いられる分析手法のことです。ここでいうコンバージョンとは【Webサイト上で獲得できる最終的な成果】を指す用語です。

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「アトリビューション」とは、元々は変換や転換、交換といった意味の英単語なのですが、広告を成果に変換するというところから、インターネットの分野で用いられるようになりました。

アトリビューション分析が、正確な評価を下すことができることは先述の通りですが、その理由は直接コンバージョンだけでなく、間接コンバージョンも含めた分析方法であることに由来します。

直接コンバージョンとは、広告をクリックした後、訪問したサイト内から離脱することなく、目的の成果を得ることができた場合のコンバージョンのことを指します。一方、間接コンバージョンとは、広告をクリックし来訪したものの、一度サイトから離脱し、その後自発的に再訪することによって達したコンバージョンを指します。

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広告技術(アドテクノロジー)が普及していなかった時代には、直接コンバージョンによる評価しか行うことができませんでしたが、現在では間接コンバージョンを測定するアドテクが開発されており、その結果、アトリビューション分析が可能となったのです。

アトリビューション分析には、終点モデル・起点モデル・線形モデル・接点ベースモデル・減衰モデルの5つのモデルがあります。これらの5つのモデルは、アドテクを研究していく上で、欠かすことのできない重要な知識となるので、誤解のないように学習しておくことが必要でしょう。

さて、優秀なアトリビューション分析モデルには、どのような性質があるのでしょうか?

まず、分析結果を基にしてアセットアロケーションそのものを変えることによって、全てのコンバージョンの改善が見られるようなモデルがこれに当たります。全てのCPAを改善することのできる分析モデルも、優秀なアトリビューション分析モデルであると言えるでしょう。

ちなみに、CPAとは広告費用をコンバージョン数で割ったもので、例えば、コンバージョンが多くの顧客を獲得することであった場合、顧客一人を獲得するために要したコストがCPAに当たります。CPAが高ければ高いほど、1コンバージョンあたりのコストが高く、不経済的であると判断されます。

つまり、優秀なアトリビューション分析モデルとは、ただ広告がどの程度コンバージョンに貢献しているかを確認するだけでなく、その広告の改善を促すことが可能となるモデルなのです。

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