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10分で最新のSEOがわかる
今回は「SEO」について、勝ち組になって成功するために必要なことや基本的な考え方などについて、詳しく触れてみたいと思います。
ここ数年「SEO」にこだわって、実際のサイト運営を行う中で様々な実験を行ってきましたので、これらの実験結果を踏まえた実践的な「SEO」について解説してみることにします。一般の方向けに専門用語はできるだけ使わないように説明していきますので、きっと、どなたでもこのページを読むだけで「SEO」について知ることができると思います。
では早速、本題に入っていきましょう。
SEOとは一体何？
Webマーケターという職業柄、お客様や知り合いの社長さんから「SEO」のことについてよく聞かれますが、まず「SEO」とはどういったものなのか見てみましょう。
例えば、Wikipediaを見ると SEO（検索エンジン最適化）について以下のような説明があります。
検索エンジン最適化（SEO）とは？
検索エンジン最適化（けんさくエンジンさいてきか、英: Search Engine Optimization, SEO、サーチ・エンジン・オプティマイゼーション）とは、検索結果において、ウェブページをより高い順位に表示させることを目的として行う取り組みのこと。
わかったようなわからないような専門的な説明なように思えるので、少し視点を変えてみましょう。
Google、ヤフー、bingなど検索サイトは色々ありますが、日本語の検索サイトといえば、皆さんは何をイメージしますか？
ちなみに直近の当社管理サイトにおける検索サイトのシェアを見てみると下表のようになります。
| 検索サイト | 検索シェア |
| 60.1% | |
| Yahoo! | 35.8% |
| bing | 3.8% |
| その他 （goo・biglobeなど） |
0.3% |
（2017年2月現在のデータです）
この表を見てわかる通り、世間の人が使っている検索サイトは Googleとヤフーの大手２社による“寡占状態”にあると言ってよい状況です。
さらに、検索サイトは「検索エンジン」と呼ばれる検索システムによって、キーワード毎のページ検索順位を決定しており、各検索サイトが使用する検索エンジンをまとめてみると以下の通りになります。
| 検索サイト | 検索エンジン |
| Yahoo! | |
| bing | bing |
| goo | |
| biglobe |
（2017年2月現在の情報です）
といった具合で、前述の検索サイトのシェアの表と見比べると、日本語検索サイトの実に95%以上がGoogleの検索エンジンを使用していることがわかります。
つまり、日本語サイトを運営して検索順位を上げていくのであれば、Googleの検索エンジンに評価されることが必須になってくるわけです。
そして、端的に言えば、このGoogleの検索エンジンに評価されるようにすることこそ、日本語サイトにおける SEO と言えるのです。
SEOってどんなことをするの？
このように SEOとは、Google の検索エンジン（検索順位を決めるシステム）に評価されるようにすることとほぼ同義語ですが、実際に、SEO はどのようなことをするのでしょうか？
SEO を行うことは、Google を中心としたの検索エンジンにサイトを構成する各ページがどんな内容なのかをわかりやすく、要約して伝えることです。例えるなら「外国人に対する通訳」といったところでしょうか。
もちろん Google の検索エンジンは優れていますから、ページ内に書かれている文章をキーワードに分解してどんな内容のページか判断しています。しかし、色々と実験を重ねていくと、Googleの検索エンジンは、ページ内の文章の強弱や指示代名詞が何を指すかなどを完璧に理解しているわけではなく、まだまだ大雑把なページの把握で終わっている印象です。
つまり、サイト内のそれぞれのページがどんな内容かをキーワードレベルで簡潔に伝え直してあげる作業が SEO には必要となるわけです。
キーワードレベルで伝えることは SEO にとって非常に重要です。なぜなら、キーワード毎の検索順位がサイトへのアクセス数を左右し、想定キーワードでの検索順位をアップさせることが SEO の主目的だからです。
ちなみに、SEOの手法は大きく２通りあります。
一つは、ページの内容をキーワードに分解し、検索エンジンが理解しやすいように一部書き換えてあげる「内部SEO」で、もう一つが、他のサイトのページからリンクを貼ることで、特定のキーワードで評価を高めるようにする「外部SEO」です。
まず、内部SEO ですが、ページの一部を書き換えると言っても、原則、ページ本文には手を加えません。内部SEO では、ページの本文の内容から考えて妥当と思われるキーワードを２〜５個程度を抽出し、そのキーワードを含んだページタイトルや METAタグと言われるホームページの言語の一部を書き換えるなどによって、抽出したキーワードに関連する検索順位をアップすることが可能です。
一方、外部SEO はページの内容や言語は一切いじらず、検索順位を上げようとするキーワードにジャンルが近い「別サイト」を使い、この別サイトから検索順位を上げたいサイトやページに対してリンクを貼ります。この時、検索順位を上げたいキーワードを含むリンクを設定することで、そのキーワードに関連する検索順位をアップすることができます。
外部SEO の場合、リンクを貼る側の「別サイト」の“価値”によって効果が変わってきます。様々なキーワードで検索順位が上位表示され、アクセス数の多いようないわゆる“価値の高い”別サイトからリンクを受ける場合は、SEO効果も高くなります。
内部SEO も外部SEO も実施する内容や程度により効果が変わってきますが、いずれも度が過ぎると検索順位は低下してしまいます。特に外部SEO はGoogleが嫌う代表的な手法で、検索順位が低下するだけでなく、検索順位付け自体から外される「ペナルティ」対象サイトにされてしまうこともあるので注意が必要です。
過度な、あるいはルール違反の外部SEOによって検索順位が大幅にダウンした場合、問題を引き起こしている外部サイトからのリンクを削除した上でGoogleに申告して「ペナルティ」を解除してもらう必要があります。
外部SEOは、多くの場合、SEO対策業者が有料で行いますが、GoogleはこういったSEO対策業者を排除する方向で動いています。現時点ではペナルティになっていなくても、ある日突然にペナルティの対象になってしまうこともありますので、基本的には、SEO対策で外部SEOを利用することは避け、安全な範囲で内部SEOのみを利用しておいた方が良いでしょう。
検索順位はGoogleのルールで日々変わっていきます。Googleにとって阻害要因となっている外部SEOを利用するのは、将来的なリスクを背負うということを理解しておきましょう。
SEOでできること、できないこと
先程「外部SEO」の危険性について触れましたので、ここからは「SEO＝内部SEO」の前提で書いていくことにしましょう。
ここまで SEO自体について説明してきましたが、次に SEO で「できること」と「できないこと」について書いてみようと思います。
まず、SEOでできることですが、指定されたキーワードでの検索順位をアップすることでサイトやページへのアクセスを増やし、集客増を見込むことができます。ただ、それには注意しなければならない点があります。
それは、検索順位が上がってもサイトやページアクセスが増えるとは限らないということです。
例えば、元の検索順位が100位のキーワードで50位に順位が上昇しても検索経由でのアクセス数は増えませんし、狙ったキーワードがそもそもほとんど検索されないキーワードだった場合、上位表示されてもアクセス数の上昇はほとんどありません。
基本的に、アクセス数が生まれるのはビッグワード（検索数の非常に多いキーワード）であれば20位以内、ミドルワード（検索数がそこそこ多いキーワード）であれば10位以内、ニッチなキーワードであれば５位以内になりますが、検索順位は他サイトとの相対順位ですから、競合関係が厳しいキーワード（多くの場合はビッグキーワード）の場合、SEO の効果が出にくいと言えます。
SEOを使って検索順位をアップし、アクセス数を増やそうとする場合、どのキーワードを狙っていくのか、そのキーワードが当該ページの主要ワードになっているのか、によって成否に大きな影響を与えます。
一方、SEOでできないことですが、ページの本文中に含まれていないキーワードで上位表示させることはできません。
例えば、「健康」というキーワードが本文中に一文字も含まれないページがあった場合、そのページは「健康」というキーワードでのSEO効果を期待できないということです。こういった場合、ページの文中に含まれる主要ワードをキーワードにしてSEOを行うことになります。
SEOにはできることもできないこともありますが、一度、検索上位表示されると、長期間にわたって広告費なしで安定してページアクセスが供給されていきます。検索経由でのページアクセスが増えれば、自然に集客につながりますので、SEOをうまく使いこなすことが、ネット集客を成功に導くポイントになるでしょう。
SEOは何を変えると検索順位が上がるの？
ここまで SEOの概要について見てきましたが、ここからはもう少し具体的に SEO（内部SEO） について見ていきましょう。
一般的なホームページは、自ら制作したもの、業者が制作したものを問わず、SEOの観点から見ると非常に弱いと言えます。ホームページ制作のプロに依頼すれば、通常レベルの SEO になると考える方も多いのですが、実際は SEOとしては全く期待できないレベルがほとんどです。
ホームページの制作会社は、あくまで見栄え良くホームページを作るだけで SEO は行ってくれません。そもそも、ほとんどのホームページ制作会社は SEOのノウハウを持っていないので、SEO を実施することができないのです。
では、ホームページの何を変えると SEO になり検索順位が上がるのでしょうか？
ホームページは一つ一つのページの集合体ですが、その個別ページ毎に SEO の対策をすることになります。それぞれの個別ページは、htmlという言語で書かれていますが、SEOでは、この言語のいくつかを書き換えてあげることで、Google などの検索エンジンが理解しやすくしてあげることができます。
今回は、主要な書き換えポイントについて具体的に触れてみることにしましょう。
個別ページのhtml言語（ソースと言います）を見ると、大きく「head部分」「body部分」の２つのパーツに分かれています。「head部分」には、ページの情報やページを表示させる際に読み込むファイルや表示ルールなどが記載され、「body部分」には、ページのヘッダー・本文・フッターなどの情報が記載されています。
既存のサイト（ページ）に SEOを行う際に重要となるのは、この内の「head部分」となり、この部分を検索エンジンが理解しやすいように書き換えていきます。
「head部分」で検索順位に大きく影響を与える部分は次の３つです。
- title〜 始まるタイトルタグの部分
- meta name=”Description”〜 始まるMETAタグの部分
- meta name=”Keywords”〜 始まるMETAタグの部分
検索サイトでキーワードを入れて検索すると、次のような検索結果が表示されます。
１点目の部分は各ページの「タイトル」になる部分で、上の例であれば「中小企業経営の戦略 Tactical-Media」がそれに該当します。２点目の部分は各ページの「概要」が記載される部分で、上の例であれば「中小企業専門の〜あなたの知りたい情報がここにはあります。」の部分です。３点目の部分は検索結果画面には表示されませんが、各ページを構成する重要キーワードで SEO上重要な部分です。
「head部分」にある、この３つの部分を一定のルールで書き換えてあげることによって、検索エンジンはページがどんな内容なのかを理解しやすくなり、その結果、検索順位は大きく変わってきます。
SEOで検索順位が上がりやすい条件とは？
前章では SEOで変える部分を説明しましたが、この部分を変えると、どんなページでも等しく検索順位が上がるわけではありません。検索順位が上がりやすい上がりにくいがあるわけですが、では次に SEOで検索順位が上がりやすい条件について見てみましょう。
結論から書くと、SEOで検索順位が上がりやすい条件は「個別ページ内容が１つのテーマについて書いていること」です。
ホームページを閲覧する読者の読みやすさの観点から見ても、基本的には１つのテーマにつき１ページにまとめるべきです。１つのテーマを１ページにすることで、自然に統一性のあるキーワードが文中に複数配置され、文章自体に SEO効果が生まれて、SEOを行うべきキーワードも絞り込みやすくなります。
例えば、企業のホームページを使って SEOによる集客を行う場合、商品やサービスの一覧ページはあっても個別の商品やサービスの詳細ページを設けていないのであれば、それぞれの商品やサービス毎の個別ページを作るようにしましょう。商品やサービス毎の個別ページを作ることで商品名やサービス名などのキーワードを中心に SEO効果が生まれやすくなり、「head部分」の書き換えによる SEO効果も高まります。
逆に、よく複数のテーマや内容を１ページ内に押し込んでいるサイトを見かけますが、複数の内容を１ページにすると、まず、そのページの統一性が損なわれます。統一性がないページは内容的にも SEO的にも散漫になってしまうので注意が必要です。
SEOと考えると難しく思えますが、例えば、人と話している時、あちこちに話が飛んでいく人の話よりも、一つのことについて簡潔に話してくれる人の話の方がわかりやすいのと同じです。
１つのテーマにつき１ページにまとめることは、SEOの効果が高まるだけではありません。ページ訪問者のお問い合わせ率を高める効果もある点でも重要なポイントと言えます。
SEOの効果が出るまでの期間
お客様からよく聞かれる質問の一つに「SEOの効果が出るまでの期間」があります。
SEO対策を行うとすぐに検索順位が上がるとお考えの方が非常に多いのですが、実は、SEOを行ってから検索順位が上昇するまでには意外に時間を要します。
もちろん SEOを行なって即時に上位表示される例もあるにはあるのですが、非常にニッチなキーワードで競合サイトや競合ページが少ないなど特殊だと考えるべきです。
では、SEOを実施してからの一般的な順位変動について見てみましょう。
通常、決めたキーワードで SEOを実施すると、一時的に検索順位が２割前後上昇するケースが多くなります。しかし、数日〜10日ほど経過すると、今度は検索順位が低下します。元々の検索順位よりも下がるケースがほとんどです。SEOを行なって検索順位が上がると思っていたのに下がるわけですからビックリするわけで、実際、この時点で「SEOをしたのだけど検索順位が落ちてしまった」といった感じでご相談を受けるケースが多々あります。
しかしその後、多少の上下動を繰り返しながら徐々に検索順位が持ち直してきます。大きな順位アップがないので心配になってきますが、静観する時期で、概ね３ヶ月〜３ヶ月半ほど続きます。
そして、SEOを実施してから３ヶ月半〜４ヶ月頃、やっと検索順位に変化が出ます。ある日突然、大きく検索順位がアップするのでわかりやすい変化と言えるでしょう。この時、検索順位が10位前後になるようであれば、狙ったキーワードでさらなる上位表示が見込めます。逆に、検索順位が20位未満に留まる場合は、別のキーワードを狙うか、本文の内容を見直すかが必要になってきます。
幸いにも検索順位が10位以内に入った場合ですが、その後も多少の上下動を繰り返しながら徐々に検索順位が上がっていきます。この順位の上下動には一喜一憂せず、数ヶ月単位で見た時に上昇トレンドもしくは順位維持ができていれば大丈夫です。
そもそも検索順位には波があり、２〜３週間程度順位が下がる場合もありますが、何も対策を講じなくともいつの間にか元に戻るケースがほとんどです。順位が下がると色々とページをいじる方がいますが、検索順位的にはマイナスにしか働きませんので、静観しておくことをお勧めします。
こうして検索順位は時間とともに徐々にアップしていきます。それとともに検索順位の上下動の幅も小さくなっていき、SEOを実施して１年半〜２年経過する頃には１〜３位くらいの検索順位になっていくと思います。
このように SEOによる効果の出方は非常にゆっくりです。SEOを行なってもすぐに効果が出るわけではないということを覚えておきましょう。
信じちゃダメなSEOの２大都市伝説
ここまで SEOについて説明してきましたが、SEOは身近な集客手法としてよく知られる一方で、実際の SEOの手法や SEOによる効果などについて、様々な“憶測”がまことしやかに語られています。
例えば、「Googleが〇〇とアナウンスしたからこうなる」とか「SEO会社がこんなことを言っていた」といったように、噂話やネット上の情報で得た“情報”を鵜呑みにしたり、間違って受け取っているケースもよく目にします。
そこで、SEOを施したサイトを複数定点観測している中で「信じちゃダメなSEOの都市伝説」について触れてみることにします。
都市伝説１：サイトを頻繁に更新すると検索順位がアップする
SEOについてお客様とお話ししていると、「検索順位をあげるためには頻繁にホームページを更新した方がいいんですよね？」とよく聞かれますが、その度に「意味のある更新と意味のない更新があって、意味のない更新をすると検索順位は上がりません」と答えます。
えっ！と思われるかもしれませんが、多くのサイトの動向を５年間くらい見ていると、SEO的に「意味のある更新」と「意味のない（むしろ悪影響を与える）更新」があります。では、SEO的に「意味のある更新」「意味のない更新」とはどのような更新なのでしょうか？
ホームページの更新には「ページ数（コンテンツ）を増やす更新」と「既存ページを修正する更新」がありますが、「意味のある更新」とは「ページ数を増やす更新」で、「意味のない更新」とは「既存ページを修正する更新」です。
そして、一般の方が「検索順位を上げるために“更新”する」場合、手軽な「既存ページを修正する更新」をイメージしがちです。そして、本来は必要性がない修正を SEOのために日々せっせと行なうのですが、これは SEO にとって意味がないばかりか、いつまで経っても検索順位が上がらない原因となります。
ページを更新してから数日〜10日ほど経過すると、検索順位が一時的に低下する時期があります。おそらくは Googleなどの検索エンジンがページの更新をキャッチし、その更新内容を確認している間の暫定的な順位ではないかと思われるのですが、しばらく経てば、ページの修正内容を踏まえ、元の検索順位前後に再び表示されます。
しかし、同じページを頻繁に修正していると、常に更新内容が確認され検索順位が低下していることになり、どんどん検索順位が下がっていくことになります。良かれと思ってせっせとページ更新をしても、真逆の結果になることもあるので注意が必要です。
ちなみに「ページ数（コンテンツ）を増やす更新」は SEOには有効です。ページを増やすことで、サイト全体や各ページの“価値”を高め、結果として検索順位を高めることにつながりますので、ページ数を増やす更新を頑張りましょう。
都市伝説２：ページのテキスト量を増やした方がSEOにはいい
SEOで上位表示を狙うなら「ページのテキスト量が多い方が SEOには有利」といった話もよく聞きます。
でも、実際は必ずしもテキスト量が多いのが SEO に有利に働くわけではありません。
正確に言うなら「統一したテーマについてテキスト量の多いページは SEOで有利」に働きますが、「漫然とテキスト量が多いページは SEOで不利」に働いてしまいます。つまり、テキスト量は検索順位を決定する要因の一つではありますが、それ以上に重要なのはページの内容です。
実際にページ原稿を書いてみると分かりますが、2000字を超える文章を作るのは難儀なものです。さらに、長文になるにしたがって文章は散漫になりがちで「統一したテーマ」から遠ざかる危険性が高まります。
また、ニュースサイトやブログなら長文でもまだ良いのですが、コーポレートサイトなどの一般的なサイトでは、長文過ぎる（ページ長が長い）とお問い合わせ率が低下してしまうので注意が必要です。
こう考えてくると、余程文章を書くのに自信のある方ならともかく、通常は１ページあたり500文字〜1000文字を目安にまとめてみることをお勧めします。
SEO以前に、ページを見てくれる読者に対して情報をできるだけ簡潔に伝えることがサイト運営では重要です。そして、そういった「読者ファースト」のページを Google は評価して検索順位は上がっていきます。そう考えると「ページの文字数ありき」でページを作るのではなく、「消費者や読者に伝えたいことありき」で考えていくべきでしょう。
最後に
SEOについて知るなら、実際に複数サイトを立ち上げ、数ヶ月毎に SEOの設定を変えながら、日々検索順位をウォッチするのが一番です。
日本の検索エンジンの大部分を握る Google の考え方によって日々 SEO事情は微妙に変わってきています。巷に溢れる SEOの関する噂話に左右されず、自分の目の前で起こっていることから類推していくことが SEOを制することになるでしょう。
このページに書かれた内容が皆さんの今後のSEO集客に役立てば幸甚です。
追記
2017年2月28日
実はこのページには「SEO」というビッグワードに対して SEO を施しています。かなりのビッグワードではありますが、SEOの効果がどのようなものなのか、実地検証していきたいと思います。
SEO集客がわかる！・・・
次は「SEO集客の情報一覧」を見てみる
