行動経済学とは？

行動経済学を作り上げたダニエル・カーネマンは、ノーベル経済学賞の受賞者としても有名です。ダニエル・カーネマンがノーベル経済学賞を受賞したことで、世界中で行動経済学に対する関心が高まり、その基礎が固められました。

しかし、カーネマンは経済学の授業を受けたことが一度もなく、経済学の教育を受けていない初めてのノーベル経済学受賞者だと言われています。

実は、行動経済学とは、経済学というよりも心理学と深い関係がある学問です。

行動経済学は、合理的な経済人を前提とせず、人間の観察や調査を通じて、心理的なことがどのくらい経済行動における意思の決定や市場価格に影響を与えるかを研究する学問なのです。

従来の経済学では、経済行動は合理的な判断に基づくものであると言われてきましたが、行動経済学では、人間の判断は感情に基づくもので、行動はその場の感情や状況に左右されることが多く、必ずしも合理的な行動を取るわけではないと考えます。

カーネマンは、実際の価値と心理的な価値の関係性について実験を行っていて、人間は、利益を得ることができるシーンでは、利益を逃すリスクを避け、損失を回避するシーンでは、損失そのものを最大限に回避する傾向があります。要するに、損からは早く逃れたいと言う性質を持っているのです。

このような行動は「損失回避の法則」と呼ばれ、「プロスペクト理論」と名付けられました。

このプロスペクト理論は、マーケティングや商品企画など、様々な分野で活用されています。行動経済学で心理的効果を学ぶことで、企業や取引相手の考えを読み解くことも可能なのです。

行動経済学では、他にも様々な実験が行われています。ある実験では、男性は競争を好む傾向があり、女性は競争を回避する傾向があるという結果が出ています。しかし、女性だけになると、女性も競争を好む傾向が出てきます。人間には、置かれている環境によって行動に変化が生まれる可能性があるということです。

行動経済学は、経済に関連する人間の心理が理論として構築されているので、仕事に活かすこともできます。

行動経済学の中で、良く知られているのが、フレーミング効果です。フレーミング効果とは、フレームを変えることで人間の心理に作用する効果です。結果が同じであっても、言い方を変えるだけで印象は変わるものなので、フレーミング効果を利用すれば、購買意欲を高めることも可能です。